28 oktober 2021

Communicatie is een begrip dat van toepassing is op vrijwel alle activiteiten van mensen. Toch is het onderwerp communicatie in programmaplannen vaak een paragraaf die in eerste instantie leeg blijft. Als er wel iets is opgeschreven door een programmamanager, dan staat daar 9 van de 10 keer welke communicatiemiddelen hij of zij wil inzetten. Daarmee is, nog voor je een woord hebt gewisseld over de ambities, doelen en strategie van het programma, jouw rol als communicatieadviseur al ingevuld. Je gaat op bestelling middelen maken. De droom van elke communicatieadviseur. NOT.

4 dimensies

Niet dat ik vind dat communicatieadviseurs geen middelen moeten maken. Integendeel, uitvoering is een belangrijk deel van het communicatievak. Zeker in programma’s moeten communicatieprofessionals strategisch kunnen denken én kunnen uitvoeren.

Maar naast die uitvoering (ik noem dat communicatie voor de realisatie van programmadoelen) kan communicatie veel meer betekenen voor programma’s. Of stelliger, communicatie betekent - vaak ongezien - veel meer in programma’s. Ik zie 4 dimensies in programmacommunicatie. Ik neem ze even met je door.

Communicatie voor realisatie (van programmadoelen)

Als eerste de communicatie die we meestal externe communicatie noemen: Websites, folders, nieuwsbrieven, persberichten, reclamespotjes. Kortom, de communicatie waar programmamanagers aan denken als ze de paragraaf ‘Communicatie’ vullen in hun programmaplan.

Ik zie dit als de communicatie die bijdraagt aan het halen van de programmadoelen. Om die doelen te halen moet de doelgroep continu geïnformeerd, geïnspireerd en geactiveerd worden. Daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie die aansluit op de strategie van het programma. Deze communicatiestrategie stel je tijdens het programma steeds bij aan de koers van het programma en de stand van zaken bij de doelgroep.

Communicatie voor draagvlak (voor de programmadoelen)

Draagvlak en commitment voor de doelen en ambities zijn onmisbaar om een programma succesvol te laten zijn. Ik noem het daarom als een apart aandachtsgebied van communicatie. Het verdient continu liefde. Branding is een van de manieren om aan draagvlak te werken. Met branding positioneer en promoot je de ambities en resultaten van je programma. Dat doe je met een herkenbare naam, boodschap en identiteit. Branding is belangrijk gedurende de hele looptijd van het programma, niet alleen bij de start.

Communicatie voor samenwerken (aan de programmadoelen)

Samenwerken binnen een programma is ook communiceren. Dat gebeurt formeel en informeel, bewust en onbewust. De formele communicatie voor samenwerken zie ik als interne communicatie (ook als we samenwerken met externe samenwerkingspartners). Dat is een functie van communicatie die binnen programma’s vaak (te) weinig aandacht krijgt. Een gemiste kans, want juist binnen programma’s is het belangrijk dat iedereen dezelfde informatiepositie heeft. En juist in programma’s is dat door de informele structuur en het feit dat een programma vaak uit meerdere organisaties bestaat, extra moeilijk.

Communicatie voor sturing (op de programmadoelen)

Om de koers van het programma te bepalen, is interactie met de omgeving nodig. Communicatie signaleert veranderingen en kan deze veranderingen duiden en vertalen naar potentiële problemen en kansen. Communicatie signaleert ook problemen en obstakels binnen het programma. Een verschil van inzicht over de aanpak, geen of een niet gedeelde visie of gebrek aan middelen. Communicatie legt deze problemen bloot zodra je de programmaresultaten vertaalt naar communicatie.

Blij met die lege paragraaf!

Zie een lege paragraaf als een kans. Het betekent niet dat communicatie niet belangrijk gevonden wordt. Het betekent dat de programmamanager communicatie als een expertise ziet waar hij of zij een deskundige bij nodig heeft. Een uitstekend vertrekpunt dus voor een goede samenwerking.

Hoe dan ook. Pak de paragraaf ‘Communicatie’ in het programmaplan er nog eens bij en ga samen met je programmamanager of communicatieadviseur na: